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價格戰跟隨者:中國電商異類亞馬遜

來源:艾瑞網 2013-04-27

在價格戰已經成為常態的今天,亞馬遜中國正在成為其中的異類。五一即將到來,多家電商正在對價格戰摩拳擦掌,但已在中國深耕多年的美國電商巨頭亞馬遜依然秉承跟隨的態度,這不得不讓人感覺無奈。
 
  筆者曾在多個場合與亞馬遜中國副總裁方淦有過或長或短的溝通,在其看來亞馬遜中國始終秉承用戶體驗為先的理念,短期的價格戰不會為消費者提供好的消費體驗,“消費者是可以很理性地去看待價格戰,能夠了解當價格相當便宜的同時,肯定其他方面如服務就會沒這么好,所以需要一個平衡點,是整體價值的體驗,而非單純的價格考量。”
 
  顯然這套已經在美國以及歐洲市場成熟的理念無法適應中國的市場,也無法適應中國的消費者。近年來大量資金涌入電子商務,所有人都被這股浪潮裹挾著前行,深怕在這個傳聞中將超過千億美元的市場中沒有自己的一席之地,業內競爭日益激烈。當每個國內電商企業都試圖成為“中國的亞馬遜”的同時,根紅苗正的亞馬遜中國卻并不受人重視。
 
  在方淦看來,亞馬遜在美國成功的秘訣在于做長線投入而非急功近利,將大筆投資用於建立品牌、完善銷售和物流,讓競爭對手在短期內很難效仿。
 
  這的確是亞馬遜中國的強項,有數據顯示其無論是IT系統還是倉儲物流的布局都曾在業內名列前茅,但隨著國內各電商意識提高,亞馬遜中國在這些方面的優勢已并不明顯。
 
  更何況亞馬遜中國在本土化方面要做的工作依然很多,其已經錯過了開放平臺、社區化商務等創新業務的黃金機會。
 
  最新的消息是亞馬遜發布了該公司2013年第一季度財報。財報顯示,亞馬遜第一季度凈營收為160.7億美元,較上年同期的131.8億美元增長22%;凈利潤為8200萬美元,同比下滑37%.
 
  在隨后的分析師財報電話會議上亞馬遜CFO托馬斯?斯澤庫塔克對分析師表示,目前我們對中國市場已經投資了幾年,并會持續拓展下去,我們覺得中國擁有長期的機會。
 
  但其并沒有說明投資的力度到底有多大,或許在其看來,在中國還有長期的機會可以去挖掘,在時間上并不著急。
 
  對了,在最新的一次關于亞馬遜的采訪中還有記者問到了卓越網的問題,在電商紛紛砸錢在消費者心中樹立自己品牌形象的今天,這個問題還真令人覺得尷尬。
 
  后附亞馬遜中國副總裁方淦在第八屆中小企業電子商務大會暨2013(B2B)經理人年會上的部分采訪實錄。
 
  網易科技:目前電商價格戰打得比較熱鬧,您怎么看待這個現象?
 
  方淦:我覺得可以從幾個面向來看價格戰,第一個就是說電商方面的價格戰,在美國已經打過好幾輪,部分是由于風投和熱錢涌入電商行業,希望藉此搶占市場。因此產生的后果是讓客戶培養出一個習慣,專門找便宜的東西,對品質相對來說就不是那么在意,因此對于價格就相當的敏感。
 
  另外從客戶體驗的角度來看,應該要從庫存的觀點來著眼。若是輕易打價格戰,但沒有考量庫存夠不夠,從客戶角度來看,價錢好搶著去買,但是在網上購買的時候已經沒有貨了,客戶體驗肯定不好。美國消費者已經比較理性,簡單來說有好的價格當然很好,但是有一些基本的服務一定要具備,第一,個人信息安全性,比如信用卡等個人資料的這些信息不要泄漏出去。另外,送貨時間也是相當重要,雖然今天很便宜買進商品,但是送貨要三個禮拜,這樣客戶體驗也不夠好, 除了價格, 好的服務及充足庫存量都是很重要的。
 
  從這個方面我們總結一下,消費者是可以很理性的去看待價格戰,他能夠了解當價格相當便宜的同時,肯定其他方面如服務就會沒這么好,所以需要一個平衡點,是整體價值的體驗,而非單純的價格考量。我覺得價格戰對中國電商市場來說是個成長必經的一個過程,我們也相信中國消費者將會更加的理性。
 
  網易科技:業內經常評價亞馬遜是一家科技公司、數據公司,亞馬遜如何將大數據應用在電商領域?
 
  方淦:這是一個公司的文化,我發現到亞馬遜對于創新科技及技術這一塊,真的是相當投入,許多非常優秀的同事每天想的問題就是怎么樣以客戶為中心,開發出對消費者最有幫助的技術。
 
  舉例而言消費者今天買了一個驗孕棒,亞馬遜可以通過后臺數據推斷出來說,在特定時間,我們應該把奶粉推薦給消費者,或者是提供育兒相關書籍的介紹。從技術角度來看是不難做到的事。其中有趣的是如何判斷哪些地區會需要更多的奶粉,這時候大數據就扮演重要的角色,讓庫存量保持一定水平,當客戶要買的時候,我當天就會送到你家,這就是一個大數據體現生活的概念。整個來說就是給客戶更好的購物體驗。網上購物其中一個很好的優勢就是省時省力。如何讓消費者獲得更便利愉快的購物體驗,這是我們持續努力達到的目標。
 
  網易科技:在中國,亞馬遜并沒有取得像在歐美等地區的成績,始終沒有進入第一梯隊,您個人怎么看這個現象的原因?
 
  方淦:市場的排名并不是唯一衡量成功的標準,我們在中國更重要的任務,不管是哪個產品線,最重要的是怎么滿足中國的消費者的需求,從我的角度來看,中國消費者的心態比國外的消費者要復雜得多,南方人和北方人的消費習慣就有些不同,所以該如何提供更好的服務于中國市場,這是最值得我們琢磨的。
 
  網易科技:這兩年大量的制造型企業面臨庫存壓力,他們迫切需要電商的幫助來厘清庫存,其中大部分是中小企業。對這些想轉型電商的中小企業,您會給他們提供什么樣的建議?你覺得中國的中小企業,在觸電的過程中遇到的最大的困難,有什么地方做得不好?
 
  方淦:第一個是先厘清重點,以前是做制造商的企業,你的買家可能是別的大公司去收購,他們買的是批發貨,他們能掌握收購的量。亞馬遜面對的是新的群體,消費者買的習慣和批發買家的習慣是很不一樣的,若把批發貨的交易模式挪到B2C的平臺上就會出問題。
 
  所以我會建議中小企業主先花點時間了解消費者是怎么去購買的,客戶怎么去尋找這些產品,以及對什么樣的品質、選品感興趣。掌握客戶需求之后,再去想該怎么去銷售這一批貨品。因為面對不同的客戶群,就要用不同的方式去把消化庫存,不可能像批發一樣的模式。中小企業主可能要花一段時間,配合促銷的活動,到網上去自然的消化掉。有可能慢慢累積的銷售量不一定比批發的量小,但相對來說,銷售時間會拖長。但是做批發的單子也不是一天完成,也是要有一段的時間,最重要前提的還是掌握客戶需求。
 
  網易科技:我們看到商家銷售他們的尾貨,在網上進行傾銷,庫存幾乎就是回籠資金,幾乎是成本價銷售?,F在有些商家正在進行,亞馬遜未來會這樣做嗎?
 
  方淦:我們從中國的制造產業來看,為什么會產生這么多庫存?因為想制造很多東西來滿足海外市場及本土市場的需求,但是發現庫存量水平過高時,它會調整明年及未來的生產量,透過持續的學習,更能掌握市場的需求量。美國的制造商也走過這一條路,他們經過對市場的重新的認識,對信息方面的投入,能夠有效地掌握庫存和市場需求。我們相信中國的制造商也會往這方面來改善。
 
  網易科技:亞馬遜有沒有計劃去幫助國內的中小企業去把握市場需求?
 
  方淦:主要是透過我們第三方賣家平臺。亞馬遜有一個自營的團隊,它跟不同的廠家有很多的合作,亞馬遜可以從這個角度與中小企業合作,提供訂貨及合作解決采購方面的問題。此外,我們海外也有團隊,透過對海外市場的了解來協助廠家,幫助中國的制造企業解決問題。
 
  網易科技:亞馬遜中國下半年自己的目標是什么?
 
  方淦:最大的目標還是做好為客戶服務。
 
  網易科技:中國的電商平臺是習慣于發起價格戰、炒概念,典型代表就是雙十一,亞馬遜在價格戰一直是跟隨者,有沒有想過自己發動價格戰?
 
  方淦:我們都是從消費者角度出發, 所以更認可像是店慶或是推廣活動,提早掌握有多少的產品可以打折,并保證充足的存貨量,公開的和消費者溝通。整體來說, 不管做任何的推廣活動,舉例而言如年慶, 價格戰也好,或是雙十一都一樣,對亞馬遜來說,最重要的是怎么樣把客戶服務,庫存、價格方方面面做好,提供消費者是一個完整的價值體驗。

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