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“友商”追逐戰──卜廣齊與劉強東

來源:艾瑞網 2013-04-28

 多年后,卜廣齊依舊記得與劉強東第一次吃飯的情形。那是2005年底,卜廣齊從新蛋離職,即將創業易迅。彼時劉強東的公司,不叫京東,也非京東商城,而是京東多媒體網,一個當時頗為時髦的名字。
 
  “老劉是爽快人”。卜廣齊對《環球企業家》回憶說。在一家名為上海美羅城“越南湄公河”的餐廳里,卜廣齊與劉強東相談甚歡。卜廣齊是江蘇揚州人,270公里之外的宿遷,是劉強東家鄉。順便提一句,騰訊電商CEO吳霄廣,祖籍也是宿遷。在卜廣齊看來,他們二人都是性情中人,此后也一直聯系不斷,一起參加行業會議時經常相約去宵夜,啤酒、紅酒都喝,最愛喝的還是家鄉產的白酒洋河,“每次喝的都盡興。”
 
  然而六年后,拿到騰訊投資的易迅終于開始爆發。往日的友誼還在,不過,卜廣齊和劉強東的關系也開始因工作悄然間發生某種變化,京東開始直面易迅的挑戰。
 
  那天,卜廣齊風塵仆仆來到北京相約劉強東吃飯。酒后微醺的劉強東對卜廣齊說:“讓我們像男人一樣戰斗,像男人一樣競爭”。
 
  這是他們最近的一次飯局,時間是,2011年底。
 
  新蛋緣
 
  卜廣齊與劉強東相識于約9年前,緣起新蛋網。
 
  2003年春天,非典肆虐,恐懼和謠言不斷滋生蔓延,中關村曾經門庭若市的柜臺門可羅雀,生存壓力之下,劉強東決定轉戰電商。彼時16名阿里員工被緊急抽調,在杭州湖畔花園秘密籌辦淘寶,當時,整個電商行業的標桿企業名叫新蛋。
 
  新蛋網是卜廣齊的第三份工作,那時的劉強東還在中關村柜臺賣刻錄機分銷,是新蛋的供應商。在一個新蛋工作高中同學引薦下,劉強東結識了卜廣齊。他們談過不少,一來二去逐漸熟識彼此,但真正的個人交往還是2005年后。
 
  2005年底卜廣齊決定離職創業,而京東也開始對外尋找投資者。2006年1月,京東宣布進軍上海,成立上海全資子公司,半年后,易迅成立,卜廣齊與劉強東開始了比較多的交往。
 
  “新蛋網為國內電商輸送過許多人才。”一位熟識劉強東與卜廣齊的前新蛋員工稱,“也是這一年,京東小家電采購總監莊佳進入京東客服部。再后來,她與劉強東成為男女朋友,他們的相識也因為新蛋”。
 
  易迅主打PC高端的游戲外設,京東則以3C為主,因為良好口碑與性價比,京東一路風生水起,首超新蛋,隨后跨越紅孩子。“從經營上來看的話,它的規模比我們很大。” 卜廣齊對《環球企業家》說。在京東戰略部的競爭對手分析中,直到2010年前,都未出現易迅的身影。
 
  卜廣齊說,易迅一開始希望做一個3C配件小而美的電商。2006年下半年,易迅找到一批松日豆丁MP3,因為規模小,一下子吃不下那么多的貨,卜廣齊打電話給劉強東,劉強東也很爽快地與他一起分貨。卜廣齊說,直到今天,他依舊很感謝劉強東。
 
  那時候,易迅與京東競爭并不明顯?;蛟S在劉強東眼里,易迅什么都不是,并且他與卜廣齊的私人感情也不錯。一位京東員工說,“老劉是個特別有自信的人”。
 
  一直苦心經營電商圈的派代創始人邢孔育,是卜廣齊和劉強東的共同朋友。邢孔育希望接觸在上海電商行業做得比較好的人,向私交甚密的劉強東要了卜廣齊電話,也讓劉強東跟卜廣齊打招呼,這才讓派代與易迅有了聯系。
 
  “卜廣齊不像劉強東那樣個性鮮明,有棱角。”邢孔育說,“卜是少年老成,安靜少言,但有足夠野心與事業心——而老劉,性情中人,說得多,做得也多”。
 
  劉強東與卜廣齊,一個像夏天,一個像冬天。
 
  分水嶺和回歸線
 
  2007年,是劉強東與京東崛起的分水嶺,這一年,京東開始融資。2010年,是易迅的回歸線,這一年,易迅獲得騰訊入股。
 
  是資本改寫了劉強東與卜廣齊的命運。
 
  2006年10月的一個晚上,劉強東在北京香格里拉拜會了今日資本的徐新,京東因此拉開了融資長跑,一路飆車。有人說,徐新是劉強東的貴人,他的視野被他自己做的事情不斷拉升,徐新為劉強東打開了那扇窗。
 
  2008年1月27日,卜廣齊與劉強東又一次吃飯,巧的是,第二天京東上海倉庫因為大雪坍塌,好在京東買了保險,不過拿到賠償還需要幾個月時間。據說這件事對劉強東的觸動很大,是京東決心自己投資做物流的源頭。
 
  京東之所以有此決心還因為實力已今非昔比。2008年,在它的同行—卓越亞馬遜、當當網僅有幾億營業額之時,京東依靠13億的銷售額一騎絕塵,成為中國最大的自主式B2C電商。與京東發展形成鮮明對比的是,易迅還在依靠口碑緩慢發展,易迅也沒有拿過任何風投。
 
  2008-2009年,京東一騎絕塵。卜廣齊逐漸意識到,易迅小而美的定位遲早會被京東這樣3C大平臺邊緣化,于是易迅開始調整方向,定標者便是京東。與劉強東的資本緣不同,易迅在2006年創立之后直至騰訊投資入股前,沒有拿過任何投資。當然,2008年易迅的定位調整后,他也曾嘗試過尋找投資。
 
  卜廣齊第一次接觸的風投是紅杉沈南鵬。那時候,沈南鵬要求用PS估值,按照營業額對易迅做估值,卜廣齊希望按未來一年的營業額估值。京東的估值是易迅的十幾倍,根據紅杉的估值模式和產業判斷,對于一心試圖追趕京東的易迅來說,PS估值是極其不利的,談判最終流產。
 
 
 2009年,電商泡沫出現真容,京東再次成為風投寵兒,一年內連續融資兩次,分別是雄牛資本加梁伯韜個人的3100萬美元,和老虎基金7500萬美元。這一年,卜廣齊接觸了試圖在電商領域一展身手的鴻海集團CEO郭臺銘以及海航商業。不過,與傳統企業的接觸并不愉快,在他們看來,企業買一塊地不過幾億,但一個電商卻要估值十幾億。
 
  2009年底,派代在廣州的一次會議上,卜廣齊再次遇到劉強東。一位參會者稱,那時候劉強東從澳門過來,他剛談好老虎基金的融資,躊躇滿志,意氣風發。酒過三巡,劉強東向老虎基金的投資人強烈推薦了卜廣齊和易迅。
 
  如果老虎基金成功入股,易迅和京東會順理成章地成為“同門兄弟”,但二者合作并未談成。此時,另一股資本力量的出現,讓形勢發生了有趣的變化。這就是騰訊。
 
  2010年,嘉興,派代煮酒論英雄的會議上,騰訊電商的吳宵光結識了卜廣齊。那時候,騰訊電商也還未獨立運營,吳宵光剛剛接手,準備大干一場,此前,騰訊投資部的人也開始在電商圈頻繁尋求投資項目。二者最終合作成功。
 
  一位京東高層透露,騰訊入股易迅時,與京東在市場營銷上還保持著深度合作。入股之前,就易迅的經營狀況,騰訊投資部門曾咨詢過包括淘寶在內的眾多圈內人士,卻沒有京東。這意味著,“挑釁氣味十分濃重”。
 
  另一個故事是,騰訊曾試圖投資京東,“騰訊風格是要求控股”,也因此未能成行。
 
  2010年9月16日,派代網在北京海航萬豪酒店舉辦了一場盛大的電商峰會,那時候騰訊已經確定投資易迅,在這個會議上,騰訊與京東的人不期而遇,京東的人很不客氣地問,“為什么你要投資易迅”?
 
  騰訊的入股,讓易迅和京東的關系變得微妙起來,也讓易迅有了重新追趕京東的機會窗口。
 
  卜廣齊深知,易迅的劣勢與優勢,作為追趕者,也是市場落后者,“易迅必須依靠口碑與服務,還有騰訊的資源,打持久戰和服務戰。”卜廣齊說。
 
  2010年,易迅首創“一日三送,晚間配送”的精準配送服務,又在2011年推出“閃電送”。而到了電商價格戰的硝煙彌漫的2012年,易迅又高呼出“貴就賠”、“慢就賠”、“假就賠”的服務口號,很明顯,“貴就賠”的定標者就是京東。
 
  2011年底,卜廣齊風塵仆仆地來到北京,他再與劉強東相約晚飯,酒后微醺的劉強東,對卜廣齊說:“讓我們像男人一樣戰斗,像男人一樣競爭”。
 
  燃戰火
 
  京東的官方話語中,他們習慣稱競爭對手為“友商”。
 
  派代創始人邢孔育,對于卜廣齊和劉強東的為人處世都是贊賞有嘉。“老劉和老卜短兵相見時,講規矩。”他說:“還能保持不錯的交流,還會一起喝酒,都是真性情,很難得”。
 
  2012年,2月6日,少言安靜的卜廣齊終于開通新浪微博。他的微博第一批關注用戶里便有劉強東。那時的劉,已經是電商微博第一人。
 
  2012年8月15日劉強東微博叫陣蘇寧,掀起電商價格戰,卜廣齊也在微博中為易迅的參戰鼓與呼,他的微博這樣說,“真正具備實力和京東打3C價格戰的只有易迅。去年年底在北京和老劉一起喝酒,都認為競爭對市場進步有利,最終消費者受益,并說好今年開始進行一場‘像男人一樣’戰爭。易迅去年從華南和華北開始進行全國物流布局,到今年底可以完成全國6大區的物流覆蓋,這場戰爭才剛剛開始,真正的好戲在后頭!”
 
  不過,易迅官方發表的聲明稱,劉強東言論涉嫌炒作。當然,這份聲明更希望消費者讀到的內容是,易迅網將從9月開始大規模促銷,不僅大家電,3C產品也要比京東便宜。
 
  8·15價格戰最終被“有關部門”定性為“鬧劇”。曾在微博上性情暢言的劉強東再次停止更新微博。停止微博期間,劉強東兩次更換自己的頭像,也順便把自己的簽名改為“低調,低調,再低調”。不知有意還是無意,他一直沒關注卜廣齊。
 
  此后,卜廣齊與老劉在公開場合也有交流。某次論壇上,卜廣齊說,“我們送貨晚了就賠錢”,老劉也說,“我們送貨晚了也賠錢”,劉強東還談到京東的物流要開放,“我的物流,Stone(卜廣齊)也可以用”。
 
  “易迅的物流一直是京東的心頭之痛。”卜廣齊說,“老劉中關村分銷出身,京東基因是零售與渠道,我是軟件出身,易迅的基因是IT系統,所以我們物流好”。
 
  2012年9月8日,易迅正式切換新域名51buy.com,這個域名是效仿京東的360buy.com域名。不過,今年3月30日,京東商城啟用了新的JD.com的域名,也發布了名為JOY吉祥物,是一只狗。最近,外界也流傳出易迅將啟動新域名的傳聞。
 
  2012年12月開始,易迅“閃電送”的廣告出現在北京地鐵廣告上。12月12日,北京迎來入冬來的第三場大雪,易迅在騰訊匯的場地舉行了正式進軍北京市場的新聞發布會。
 
  殺入京東總部所在的北京市場,有著極強的象征意義。在騰訊電商體系之下,易迅的戰略規劃是逐步突破,騰訊希望易迅從華東、華南兩個市場做起,再拓展到西南、華中,最后邁進華北以及東北市場。在2012年底,迫不及待地突襲華北市場,更多的是為了狙擊京東IPO,搶占機會窗口。
 
  2012年底,憑借京東旗下“上海圓邁貿易有限公司”,在上海嘉定投資的“亞洲一號”物流基地,劉強東成為上海市第十二屆政協委員。2013年1月25日,劉強東正式出現在了上海政協會議上。10天前,易迅收到來自北京的一份警告函,發出方是京東商城運營方——“北京京東叁百陸拾度電子商務有限公司”,這家公司成立于2007年4月4日,法定代表人為劉強東。
 
  警告函中指出,易迅網以京東商城網站商品價格為對照,向客戶開展“貴就賠”活動,“該活動違反了 《反不正當競爭法》及相關法律規定,嚴重違背了公認的商業道德準則,侵害了我司合法權益”。京東要求易迅立即停止開展“貴就賠”活動,刪除相關頁面,在易迅網首頁向京東賠禮道歉,否則,京東將采取進一步法律行動,“我司已采取相應的證據保全措施,望貴司權衡利弊得失,盡速糾正違法行為。我司保留追究貴司法律責任的一切權利”。
 
  履職上海政協委員的劉強東,被媒體追問到京東是否發出警告函時,他回答說:“我不知道”。
 
  根據兩家公司的官方口徑,2012年,京東自營業務交易額突破600億人民幣,易迅交易額突破60億。卜廣齊與劉強東的差距,依舊很大。
 
  卜廣齊深知,要追趕劉強東與京東非朝夕之功,這是一場漫長的拉鋸戰。2013年易迅的戰略重點是,“全面布局,重點突破”,卜廣齊承認,京東已然too big to fall,要擊敗京東,幾乎不可能。
 
  當然,京東或多或少還是感受到了易迅快速成長所帶來的壓力。易迅的流量從去年下半年開始連續幾個月超越蘇寧易購,背靠騰訊的資源優勢已經開始顯現。京東賴以發展的供應鏈優勢也面臨著“騰訊+易迅”的強勢挑戰,去年開始,HTC、華為、三星等不少品牌把易迅作為新品首發的首選平臺,因為騰訊的媒體資源會為他們帶來更多的品牌曝光。
 
  今年開始,易迅將加大倉儲物流的布局,修建10個倉儲中心,有人說,“提出修養生息的京東已經將”防易迅“當成了和盈利一樣的頭等大事”。而一位京東前高管則認為,“除天貓外已沒有‘友商’可以威脅到京東…今天的老劉已經過了自己的心魔那關。今時今日老劉已無需和誰斗法,施展陽謀即可…”。
 
  不管劉強東是否真的在意易迅,易迅已準備死死咬住京東。據媒體公開資料,京東高層曾表示價格競爭階段即將結束,易迅人士回應稱價格戰結束只是京東一廂情愿的想法。“小對大,價格戰其實是最好的策略。”卜廣齊對《環球企業家》說,“我們的價格就盯著京東。24小時盯著,只要比京東貴,我們就賠錢給消費者,我們對京東來說,也是很大的麻煩。我們不需要融資,因為騰訊有錢。”
 
  當然,對于體量只有京東十分之一的易迅來說,可能最現實和理想的狀態是:劃江而治,“南易迅,北京東”,就像卜廣齊和劉強東的家鄉一樣,一個北,一個南。
 
  形勢比人強,兩個江蘇“友商”在資本和產業浪潮裹挾下,已是難為知己難為敵?

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