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艾瑞:企業營銷人格化發展,玩法升級版社交營

來源:未知 2017-01-25

2016年是社交營銷持續發力的一年,隨著移動互聯網內容的延伸與場景的拓展,網絡營銷也正向著更有趣、更有用、更有效的方向發展,單純的曝光已經不能滿足企業的需求,企業品牌人格化的發展成為重要方向,了解和理解自身用戶的特征和需求,有的放矢的進行營銷并獲得收益也成為企業營銷的更高要求。而以微博、微信為主的社交平臺在社交廣告展現形式、技術等方面的探索和創新,不僅為網絡營銷帶來了新的玩法和新的發展方向,也推動社交營銷在企業營銷中的角色不斷轉變,逐漸成為企業品牌推廣的標配。
 
一、社交媒體已成企業營銷和品牌傳播的必爭之地
 
2017年1月16日,"微博之夜"在國家會議中心舉行,24小時內,"微博之夜"相關話題閱讀量達12億,微博直播引來2515萬人次圍觀,短視頻播放量達到1.2億次。拿下總贊助權的東風日產,在盛典的多個環節上與微博深入合作:通過企業賬號參與微博線上話題和投票;明星簽名車通過新浪微公益平臺進行眾籌;微博之夜也推出以東風日產"i"理念冠名的"i科技榜",獲得眾多網友關注。東風日產通過與微博的合作,將品牌的"i科技"理念呈現到各位網友、客戶和媒體面前,使自身的品牌形象更加清晰,也讓用戶更深刻的感受到其品牌的價值和獨特性。
 
實際上,在2016年,企業的營銷也正向著這樣的趨勢不斷發展。根據艾瑞最新數據顯示,2016年中國社交廣告規模為241億元,預計到2019年將超過700億元。未來幾年內,中國社交廣告市場整體均會呈現近50%的高速增長的趨勢,占網絡廣告的總體比例不斷攀升。
 
 
廣告技術不斷進步,展示廣告與效果廣告的結合提升了社交廣告的效果,立足于社交網絡而不斷發展的原生信息流廣告、視頻廣告等形式也不斷受到認可,這也推動了基于社交化與移動化的創新營銷理念深度植入到企業品牌推廣的策略制定中。同時,除了社交廣告之外,企業自身的社會化運營也成為品牌推廣的關鍵,以微博為代表的頭部社交媒體平臺因其具有更綜合的社交資源,更精細化的用戶標簽,更完善的商業架構與體系,也成為企業社會化營銷必爭的首要渠道。
 
二、企業紛紛布局與深耕社交營銷,微博企業賬號發展迅猛
 
2016年,企業的社會化營銷不僅僅停留在社交廣告的創新上,同時也更愿意通過與消費者建立關系,連接服務,深耕產品運營等方式,讓自身的品牌更具有溫度,形象更加鮮明可感知,從而建立起更具差異化的品牌人格。
 
根據《2016年微博企業白皮書》中的數據顯示,企業賬號在微博上發展迅猛,在2016年達到130萬個,同比增長35%。同時,加入社會化營銷大軍的企業類型更加豐富,IT互聯網、服飾戶外與工農貿易類的企業賬號在2016年增長率排名前三位。從地域上來看,一二線城市的企業賬號占比仍舊較大,但三線及以下城市的企業賬號數量也隨著微博用戶的下沉和企業在微博的運營加大投入快速增長。尤其是在認識到微博展現強大的社交媒體優勢的情況下,傳統行業積極的投入、學習和運用微博輔助自身的業務發展,成為未來獲取市場的有力支撐。
 
 
 
此外,微博的企業賬號粉絲量也在2016年出現較大增長,網紅效應帶動時尚類、美妝類與服飾類等企業賬號的粉絲聚集,傳統企業如海爾、故宮淘寶等也不斷在品牌營銷上開拓新的玩法??傮w來看,2016年微博企業賬號粉絲量為5.9億,與去年同期相比,粉絲增長最多的行業集中在IT互聯網、時尚美妝與生活服務上。2016年企業賬號博文的閱讀量超過6700億,達到10億以上閱讀量的企業賬號有66個,粉絲的增量與活躍度也為企業賬號的運營提供了基礎。
 
從粉絲的特征來看,企業賬號粉絲整體上更偏向18-30歲的男性,但不同行業企業粉絲有明顯差異。服飾美妝用戶的服裝、電商、美容等興趣標簽明顯高于食品飲料與IT互聯網用戶,而IT互聯網用戶對于數碼科技方面有明顯偏好。不同粉絲群體的標簽特征也更符合企業品牌需要聚焦的細分人群市場特征,兩者的高度匹配也為品牌推廣效果帶來更好的保證。
 
 
三、微博不斷完善商業生態,"展示+效果"助力企業營銷
 
根據艾瑞數據監測產品mUserTracker數據顯示,2016年12月中國移動社交App的月度獨立設備數達到5.6億,移動端用戶規模持續上升。從細分市場來看,2016年社交網絡梯隊形態明顯,社交網絡整體用戶規模的增長主要得益于頭部社交網絡的穩定發展。2016年微博進入發展的新階段,活躍用戶規模持續擴張,其商業價值也不斷提升。截止至2016年9月,微博的月活躍用戶為2.97億,同比增長33.8%,連續多個季度高于行業整體增長水平,日活躍用戶為1.32億,增長率也超過了30%?;诜€定增長的用戶規模,微博與新浪體系內各業務線的合作也更加深入,助力企業進行矩陣式的社會化營銷策略,共同完善基于社交關系與媒體屬性的大數據商業生態。
 
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微博的商業生態布局以社交資產和大數據為核心,商業工具的拓展不斷促進用戶與企業之間的互動,幫助兩者在產品、服務和交易上產生更強的連接;多樣化的廣告產品幫助企業的社會化營銷在品牌曝光和效果兩方面獲得更大的收益;不斷優化的數據分析能力則幫助企業提升運營效果。多方的聯動共同促進企業社會化營銷的效果與實際的交易轉化,助力企業形成更具有個性的品牌形象與更廣泛的品牌效應。
 
企業營銷的移動社交化已成為趨勢,而與大數據、物聯網、人工智能之間的合作也將具有更多可能。未來,社會化營銷將向著更加垂直更加下沉的方向發展,這也為更多的企業營銷帶來機會。多樣的營銷策略選擇和更聚焦更精準的用戶畫像呈現,為企業不斷縮短與用戶之間的距離提供可能,但如何與微博進行更有效的合作,企業如何能更好的適應社會化營銷的新玩法新創意,制定更有整體理念的解決方案,也是未來社會化營銷成敗的關鍵。

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